2月18日，恒大集团宣称购房者可享恒大项目75折优惠，引发舆论关注。湖南省住建厅随即组织对全省在售恒大项目实施打折情况进行了调查，并就其中的原因和可能对房地产市场带来的影响进行了分析。

　　一、总体情况

　　根据市州上报数据和恒大售房App(恒房通)软件统计，恒大当前在湖南销售项目共计33个(详见附表)，参与打折的项目共计27个，其中，长沙5个，株洲6个，湘潭4个，常德、怀化各3个，邵阳、郴州各2个，岳阳、湘西各1个。从全省来看，参与促销的房源主要是针对之前已有折扣、滞销、扫尾的项目，且主要集中在三四线城市，打折的基础价格由恒大内部确定，此次打折后价格实际为之前销售价的93折至99折不等。长沙市区，恒大在售住宅项目有恒大御景天下、恒大揽湖苑，目前均按照政府备案价销售，不参与打折；市区参与打折的有珺悦府、誉府两项目，分别为酒店式公寓和商业办公公寓，前者长期滞销，后者仅剩扫尾房源。其他市州，参与打折的多是之前已有折扣的项目。如郴州恒大林溪郡项目平时销售均价约6400元/㎡，本次75折后销售均价约6200元/㎡，实际为平时售价的97折；邵阳恒大华府项目之前就有折扣，75折后的实际优惠不到200元/㎡。总的来看，此次75折优惠让利做法仍是恒大惯用的营销策略，与恒大历年的促销宣传没有实质性区别，只是正值新冠肺炎疫情防控期间，各地房屋销售基本停滞，单从数字上来看，优惠力度较大，吸人眼球，引人关注。

　　二、原因分析

　　(一)融资困难，房企资金紧张。近几年来，一些大型房地产企业走向了高周转、高杠杆的发展模式，负债率快速上升，需要大量资金支持，但随着市场调控趋严，房地产企业普遍融资难、融资贵。2019年5月，银保监会颁布了23号文，对房地产信托、银行开发贷、海外发债以及地方AMC、短拆过桥、商业保理、金控平台、小贷及融资性担保公司展业等进行清理和规范，信托、海外债、开发贷等融资渠道都受到严格监管和控制，房企资金压力加大。以湖南省为例，中国人民银行长沙中心支行和省统计局数据显示，2019年末全省房地产开发贷款余额同比增长6.8%，增速比上年同期下降20.2个百分点，降幅明显；且2019年房地产企业资金来源中，自筹资金和非银行金融机构贷款大幅增长，自筹资金和其他资金来源占据绝大多数份额，资金渠道包括信托、民间借贷等，融资成本显著高于银行开发贷。另外，一些大型房地产企业负债率高，偿债压力大。2016年以来，恒大的有息负债总额一直处于高位水平，2019年上半年达8131.71亿元，列国内房地产企业之首。其他大型房地产企业也是债务压顶，克而瑞数据显示，2020年是房地产企业债券到期的高峰期，TOP95家房地产企业年内到期债券超过5000亿元，较2019年上涨45%。在市场监管和融资收紧的大环境下，房地产企业的现金流更加依赖销售回款(注：定金预收款和个人按揭贷款占房地产开发资金的比重已接近5成)，由于此次突发的新冠肺炎疫情实际中断了房地产企业高周转，造成现金流压力增大，为防止资金链断裂，一些大型房地产企业主动打折促销，甚至断臂求生，快速回笼资金，降杠杆、降负债、降风险。

　　(二)市场下行，重新战略布局。随着市场调控政策效应持续发酵，购房需求逐渐趋于理性，加之前几年房价快速上涨市场购买力透支，商品房需求减弱，销售面积呈下降趋势。湖南省统计局数据显示，2019年1-12月，全省商品房销售面积9103.50万平方米，同比减少1.5%，已连续12个月下降。长期的销售低迷，会影响投资信心，影响市场预期，加之此次新冠肺炎疫情爆发，严重干扰了我国社会经济的正常运行，对今年经济运行将产生不利影响，房地产市场下行压力加大，多数房地产企业将重新调整战略发展目标。我们判断，未来三四线城市由于受人口、产业、教育、医疗、公共服务等要素制约，以及棚改货币化安置政策收紧影响，市场难以有持续的增长动力，会面临更大的压力，将成为大型房地产企业去库存的重点。以往空头做空恒大之一是就是看空恒大大量投资三四线城市，认为三四线城市库存量大、风险高，现在恒大推出75折优惠让利促销活动，重点放在三四线城市，除为了抢占市场先机外，也应该有回应市场担忧，加速去库存，收缩三四线城市布局的战略考量。

　　(三)实力雄厚，存有折扣空间。一是有雄厚的资本积累。房地产行业杠杆大、利润率高，克而瑞数据显示，2019年上半年，172家上市房地产企业实现总体毛利润7017亿元，净利润3232亿元，分别同比增长15.8%和12.7%，虽然较2018年的利润增速降低近30个百分点，但其利润率仍远高于其他行业。恒大作为龙头企业，其利润及利润增长率一直位居行业榜首，据中国财经网报道，恒大2018年核心净利润783.2亿，同比增长93.3% ；2019年上半年实现营业收入2269.8亿元，核心净利润270.6亿元，公司账上的现金余额达到2880亿元，多年的利润积累为其实施降价促销的营销策略奠定了资本基础。二是企业拿地成本低。恒大实施了超前的土地储备战略，已提前数年在各地一、二级土地市场拿地，由于土地成本低，加之大部分城市没有严格执行两年未开发即收回土地的政策，其开发成本相对较低，据恒大2019年半年报，恒大拥有3.19亿平方米的土地储备，平均楼面地价仅为1639元/㎡。随着近几年城市地价和房价快速上涨，其较低的楼面地价对应其2019年10281元/㎡的销售均价，利润空间大。三是有项目资金周转快的运作优势。恒大有一套自己独特的标准化运营模式和集约化采购模式。一般情况下，恒大从拿地、开发建设到预售回款只需要3-6个月，施工建设周期(达到交房条件，合同为2年)12-18个月，验收及办理不动产证8-10个月，开发完成一个项目比一般企业会节约1年甚至更多的时间。项目周转快、财务成本低也是恒大盈利能力持续提升、项目能够折扣优惠的主要原因之一。

　　(四)蓄客筹资，降低销售成本。多年来，恒大一直有全国性降价的营销策略，2019年8月就有一次全国性78折的促销宣传，其他大型房地产企业通常每年的金九银十也都有打折的做法，但无论房地产企业采取什么样的营销手段，房产交易最终还是会在线下完成。近几年，一些中介公司掌握了大量客源，在与房地产企业佣金分成上要价较高，如链家的贝壳、58同城的安居客、易居的房友等平台，佣金分成达到交易价款的3%~8%，房地产企业不堪重负又无可奈何。2月13日起，恒大全面启动“网上购房”，利用75折优惠让利吸引客户登录“恒房通”平台，并提供网上VR看房、网上选房、网上认购等一站式服务。恒大从开启网购，3天时间即认购房屋47540套，总价值580亿元，新增“恒房通”用户300万。恒大通过“恒房通”大量积蓄客户，绕开了中介公司，支付经纪人佣金仅1%~2%，降低了销售成本，剩下来的部分可以让利给客户或成为公司的利润；另外，在一定时间内，还可以利用客户在“恒房通”平台线上缴纳的5000元定金形成一个资金池，缓解现金流压力，实现一举多得。

　　三、后续影响

　　(一)对房地产市场的影响。2019年三季度以来，房地产市场逐步回调，销售渐显疲软，本次新冠肺炎疫情又抑制了春节前后的返乡置业需求，对2020年的销售目标将会有较大的影响，加剧市场下行趋势，再加上恒大75折优惠让利，无疑会给置业者传递房价还将大幅下降的信号，让置业者开始更多观望，不利于稳定市场预期，尤其是不利于稳定三四线城市的市场预期。

　　(二)对房地产企业的影响。恒大的营销策略在短短3天内就取得了非常不错的业绩引发“鲶鱼效应”，金科、龙湖、富力等大型房地产企业速迅跟进，推出了最低72折优惠购房举措和“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”的营销方式，这种类似“微商”的营销方式直接冲击了中小房地产企业和中介公司的市场，房地产市场面临重新洗牌，一些中小房地产企业在宏观政策继续稳健和行业竞争加剧的双重压力下将举步维艰，甚至破产重组。

　　(三)对房地产市场监管的影响。过去房地产企业打折促销往往引发前期业主“房闹”，尤其是同一项目房屋价格大幅波动，前后购房业主房款差异大的，甚至会引发群体性事件，给社会带来负面影响和不安定因素。恒大此次75折优惠让利做法不利于调控城市正在进行的价格监制工作，影响“同地段类比法+成本法”控制房价措施的执行，不利于稳房价。

　　四、几点建议

　　(一)建立房地产长效管理机制。按照中央经济工作会议总体部署，坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，保持房地产政策的连续性、一致性和稳定性，不将房地产作为短期刺激经济的手段。建议省级层面要密切关注恒大75折优惠让利，以及新冠肺炎疫情对房地产市场的影响，加快拟制全省“一城一策”导则，提出符合湖南房地产市场实际的政策措施。

　　(二)落实城市主体责任。进一步提高政治站位，全面落实房地产市场平稳健康发展城市主体责任制。长沙应保持房地产调控政策的连续性，引导房地产企业加快供给侧改革，提升品质和服务，推动行业转型升级和高质量发展，确保实现稳地价、稳房价、稳预期目标；三四线城市宜出台稳定房地产市场的政策措施，减少新冠肺炎疫情影响，防止“鲶鱼效应”带来的房价大涨大跌，稳定房地产市场预期。

　　(三)规范线上销售模式。新冠肺炎疫情防控期间，房地产企业积极尝试线上销售，通过线上促销引流蓄客，以便新冠肺炎疫情结束后，抓住需求释放的市场机会。线上销售模式可能引发行业新一轮竞争，甚至冲击房地产市场。建议各市州进一步规范房地产企业的宣传和推介行为，及时消除网上不实言论的负面影响，出台措施积极应对，做好房地产市场预期引导，防止舆论炒作造成房价大幅波动。

湖南省各市州在售恒大楼盘情况表