核心提示

要在全球旅游格局重塑中赢得战略主动，湖南必须乘势而上，通过打造品牌矩阵、营建品牌生态、树立品牌标杆，提升国际传播力和服务能级，全方位擦亮文旅品牌，加快建设世界旅游目的地，吸引全球游客驻足湖南。

当前，我国旅游业正处在两个关键的窗口期：一是全国旅游格局重构期，新冠疫情后旅游需求集中释放、流量重新分配，催生目的地格局深度调整；二是世界旅游目的地塑造期，旅游产业迈向高质量发展，国际化、集群化趋势日益凸显。在这一背景下，湖南入境旅游发展态势强劲：2024年，全省接待入境游客322.4万人次、同比增长187.7%，入境旅客总花费16.17亿美元、同比增长456.5%，展现出强大的国际市场吸引力。尤其是长沙作为网红城市，已成为境外游客“首游中部”的重要目的地之一，张家界等地也日益成为“入境旅游标杆城市”。然而总体来看，湖南入境旅游尚未形成系统化、品牌化的国际传播格局，全球认知度与接待能力仍有较大提升空间。要在全球旅游格局重塑中赢得战略主动，湖南必须乘势而上，通过打造品牌矩阵、营建品牌生态、树立品牌标杆，提升国际传播力和服务能级，全方位擦亮文旅品牌，加快建设世界旅游目的地，吸引全球游客“圈粉”湖南。

聚焦核心资源，打造文化底蕴深厚的文旅品牌矩阵

打造具有深厚文化底蕴和国际影响力的文旅品牌矩阵，是湖南在新一轮全球文旅竞争中实现价值跃升的关键所在。面对海外游客愈发多元化、个性化的文化偏好，湖南应聚焦展示传统文化的历史厚度、红色文化的精神高度、现代文化的创意活力，重塑文旅品牌表达体系，构建内容丰富、语义清晰、情感通达的文化叙事格局，在国际传播中不断拓展“文化湖南”的影响边界与价值内涵。

一是提炼传统文化精华，打造具有国际辨识度的文化符号。湖南作为楚文化的重要发源地，拥有马王堆汉墓、湘绣、铜官窑等富含东方美学的文化资源，具备建树国际文旅品牌的独特优势。应提炼帛画、青铜纹样等代表性元素，打造便于识别的视觉系统；依托AR、VR等技术，深化“数字马王堆”“非遗体验工坊”建设，让海外游客直观感受湖湘传统文化魅力。二是深化红色文化的国际传播，构建全人类共同价值的情感共鸣场。湖南作为中国革命的重要策源地，拥有毛泽东同志故居、刘少奇同志纪念馆等红色资源优势，应进一步通过影视剧国际版、“红色地图”数字平台、“红色家书”朗读展等项目，讲述真实感人、具有全球共鸣力的中国故事，增强海外游客的价值认同与文化共情。三是激发现代文化动能，打造富有活力与时代感的文旅新场景。湖南拥有坚实的文创、科技与青年文化基础，应加快布局数字文旅与IP内容生态，推动文化表达从“传统叙述”向“全球语言”转化。依托“数字岳麓山”“虚拟橘子洲”等项目，拓展文化传播的新媒介；以“湘楚神祇”NFT、“潮玩湖南”文创等为载体，推动本土IP出海与价值变现；鼓励青年创作者参与文旅内容共创，提升品牌的时代感与亲和力。通过全球社交平台、多语种内容和跨界合作，构建更加开放的文化传播体系，让世界“看见湖南”，各国游客更愿意“走进湖南”。

创新融合发展，塑造多元体验引领的文旅品牌生态

当前，全球旅游市场正处于从观光型向体验型深度转型的关键阶段，入境旅游领域尤为突出。游客不再满足于走马观花式的景点打卡，而是更加喜爱沉浸式体验、互动式参与。面对这一趋势，湖南应紧扣“融合发展”主线，着力在区域协同、业态整合、产业贯通三个层面深度发力。通过打破地域壁垒、重构资源组合、延展消费链条，推动文旅品牌从“孤点支撑”走向“网络联动”、从“单一供给”迈向“系统供给”，塑造具有国际吸引力、文化感染力和市场生命力的多元体验品牌生态。

一是推动区域协同联动，打造“入境第二站”新高地。当前，入境游客多首选北京、上海、广州等门户城市，湖南应主动融入国家旅游通道网络，打造“入境中国、再游湖南”的协同机制。通过高铁联运、航线互通、旅游通票、营销联动等方式，与长三角、粤港澳等地区共建旅游线路，实现资源互补、客源共享。以张家界、长沙、凤凰等地为重点，加速构建高标准国际旅游集散中心，推动湖南从“单一景点式”旅游向区域协同、线路成网的综合旅游集散地转型，提升全球辨识度和承载力。二是拓展“旅游+”新业态，打造跨界融合的沉浸场景。依托湖南文旅“五张名片”，推动“旅游+演艺”“旅游+体育”“旅游+会展”融合发展，打造契合海外游客审美、参与习惯的沉浸式体验。比如张家界可推出“奇峰夜游+实景演出”，将自然奇观与东方神话结合起来；韶山可开发“红色剧场+互动展览”，让游客沉浸式体验中国故事；长沙可举办国际动漫节、湖湘非遗潮玩展，强化都市体验；澧县城头山可结合农耕技艺展示，构建生态体验线路。三是打通文旅产业链条，构建全流程品牌生态体系。依托湖南文旅资源打造国际文旅品牌，关键在于打通内容、场景与消费的全链条，提升品牌附加值和国际市场竞争力。应推动文博、文创、演艺、数字平台等上下游企业协同发展，完善从IP塑造、产品开发到市场销售的产业闭环。比如可围绕马王堆、铜官窑等文化IP，建设数字博物馆、非遗工坊、主题市集，推出文创商品、沉浸演艺、跨境电商等产品体系，让游客实现从“看文化”到“玩文化”“购文化”的全方位体验。

提升服务品质，树立国际认可的文旅品牌标杆

在全球文旅产业竞争日益激烈的当下，服务品质已成为决定游客满意度、品牌忠诚度的关键因素。要在国际游客心中树立良好口碑，湖南必须在服务体系建设、智慧化升级、市场规范和国际合作等多方面协同发力，努力打造高标准、国际化的文旅服务标杆，全方位提升文旅品牌的市场竞争力。

一是构建标准化、国际化的旅游服务体系。对标国际先进标准，从交通、住宿、餐饮到景区服务，全方位提升服务品质。在交通方面，优化机场、高铁站与主要景区的接驳服务，增加多语种标识与导览系统，提升游客的出行便利性；住宿方面，鼓励酒店与民宿提供国际化服务，培训员工掌握外语沟通技巧，为海外游客提供贴心服务；餐饮服务上，打造具有湖湘特色的国际化美食街区，提供多语种菜单，让游客在享受湖南美食的同时，感受到国际化服务。二是加强智慧旅游建设，提升游客的数字化体验。利用大数据、人工智能等技术打造智慧旅游平台，为游客提供个性化旅游推荐、在线预订、智能导览等一站式服务。依托景区智能管理系统，实现门票预订、人流监控、智能停车等，提升景区运营效率与游客满意度。同时开发多语种的湖南文旅App，整合旅游攻略、景点介绍、文化活动等信息，让海外游客能够轻松获取湖南文旅资讯。三是强化文旅市场监管，保障游客权益。建立健全旅游市场监管机制，加强对旅游企业的资质审核与服务质量监督，严厉打击宰客、欺诈等违法违规行为，营造诚信、安全的旅游市场环境。设立多语种的旅游投诉热线与在线反馈平台，及时处理游客投诉，提升游客的信任度与满意度。加强对导游、景区工作人员的培训与管理，提升其服务意识与专业素养，确保其为游客提供高品质服务。四是加强国际旅游合作，提升品牌影响力。积极参与国际旅游展会与论坛，与国际知名旅游机构、旅行社建立合作关系，拓展海外客源。通过与国际旅游目的地联合推广、互送客源等方式，提升湖南文旅品牌的国际知名度与美誉度。同时加强与国际旅游组织的交流与合作，引入先进的旅游管理经验与服务标准，加速湖南文旅产业的国际化发展。

（作者分别系湖南师范大学法学院文化与旅游研究院特约研究员；湖南师范大学公共管理学院教授，博士生导师）