近年来，直播电商已成为活跃市场的重要力量。在农村地区，直播电商不断拓展“领地”，并且在创造新业态、新价值、新市场等方面展现出强大的发展韧性。实现直播电商集群化发展、裂变式扩张，将区域性特色优质农产品规模化推向全国、全球，成为推动乡村产业经济高质量发展的新赛道。

直播电商在流通领域发力，对传统语境中的“三农”起到重构升级的作用。具体表现在：重构“人、货、场”的交易情境，链接“供应”和“需求”，连结“生产”和“消费”，显著降低物流成本；唤醒乡村沉睡的生产要素，创造出乡村生态旅游、森林康养、休闲旅游等新业态的数字农产品。创造乡村创业就业新机会，催生了主播、运营、客服、策划、物流等新岗位，培养了返乡农民工和大学生乡村网络达人。

直播电商在农村地区潜力巨大，前景可期。就现状而言还存在以下瓶颈和痛点：一是基础设施薄弱。当前，湖南县域三级物流体系尚未完善，末端服务供给能力不足。尤其是生鲜农产品还未形成稳定的冷链运输、冷冻仓储、冷链配送体系。二是人才短缺。乡村直播电商人才“难培、难引、难留”现象普遍存在。乡村直播电商场景和农民主体地位由于资源禀赋薄弱、技术落后等原因，导致乡村直播电商去农民化现象日趋严重，隐性造成农民边际收益率降低。三是产业链协同不强。农产品生产、加工、储存、销售、物流配送等环节数字化衔接不畅，难以满足大市场规模化需求。四是品牌效应缺失。部分直播电商在网络上进行情感渲染、人设打造，引发参与主体投机行为，品牌的信用度、美誉度受损。

当前，直播电商在我省农村地区呈现出蓬勃生长的态势。据统计，2023年，全省电商平台全年农村网络零售额达406.58亿元，同比增长14.48%。2024年前三季度，已同比增长8.3%，农产品网络零售额更是保持强劲势头，同比增长达18.3%。抓住有利时机，突破发展梗阻，加强规范引导，直播电商必能在乡村产业振兴中大显神通。

筑牢以县域为堡垒的直播电商基地。建设县域电商共享直播间、选品中心、云仓于一体的产业园区。开发县域供应链管理系统，实现5G基站覆盖重点村镇。完善县域三级物流（冷链）和乡村快递配送体系，县城建设综合物流园区，整合冷链仓储、分拣中心、快递集散功能，形成县域物流“心脏枢纽”；乡镇设立二级配送中心，配备冷藏设施，覆盖周边行政村，衔接县村两级，打通“最后一公里”。

搭建以新农人为主体的人才培育体系。着力培训以返乡创业农民工和大学生、合作社带头人、农业技术能手、农产品加工业主、乡村文旅从业者、驻村第一书记、基层干部、特色主播和网络达人为主体的乡村直播电商人才体系。构建以当地市高职、县中职为主阵地的直播电商培训基地，结合县域特色选拔新农人学习直播技巧、视频拍摄剪辑、运营知识。举办直播赛事，以赛促销、以赛促学。

完善县域高效农业产业链协同机制。健全县域乡村直播电商农产品承诺达标合格证、进货查验、全程追溯、市场抽检、监管协作等衔接机制，畅通农产品直播电商交易的生产、加工、仓储、销售、物流、配送、售后服务等上下游链条。借助直播电商的技术嵌入、市场链接、资源整合与价值塑造功能，发展特色农业，突显产品地域、生态价值、品质溯源、交易效率的地理标识，提升特色农业创新能力、交易效率和产品质量。

打造地域性农产品特色品牌IP。通过直播电商可视、公开、透明、溯源的媒体作用，杜绝化肥过量、农药残留、过量添加、残次产品等问题。完善县域农产品绿色认证、有机认证、种源认证、地理标志、非遗标志等服务。建立地域特色产品数据库，发展“一村一品”直播IP。支持湖南茶叶、中药材、南竹、畜禽、食用菌等打造特色品牌。通过地域独特性、技艺传承性、生态禀赋等提升核心价值，实现农产品从“土特产”到“品牌商品”的蝶变，有效提高品牌溢价和复购率，带动产业链助农增收。

【作者均系湖南汽车工程职业大学产教融合研究院研究员。本文为湖南省自然科学基金“数字经济赋能湖南省小农户衔接电商市场的风险甄别、驱动机制与路径优化研究”（2025JJ80387）阶段性成果】