近年来，发展跨境电商成为湖南推动外贸转型升级、促进品牌出海提质扩能的重要抓手。当前，我省应立足优势产业集群，建设好跨境电商示范平台，系统推动“湘品出海”由通道驱动向品牌引领升级，持续拓展我省在全球产业链中的价值空间。

打造有利于“湘品出海”的跨境电商服务平台体系，夯实品牌出海渠道基础。提升湖南品牌出海能力，首要在于建设支撑能力强、资源整合度高的跨境电商平台体系，统筹推进地方品牌、跨境平台、海外通道融合发展。一是打造区域集聚型平台载体。整合自贸片区、综保区、电商产业园等功能资源，建设一批以海外仓、本地加工、集拼物流为核心的跨境平台示范区。比如湘潭综保区已建成跨境电商综合服务平台，集聚誉森供应链、中仓供应链、湖南中非跨境电商产业园等重点项目，推动保税备货、集货出口等业务落地，形成了本地集聚、园区通关、海外履约的跨境电商流通链条。二是推动平台服务全链条延伸。支持平台服务从前端选品、交易撮合向后端履约、售后管理拓展，覆盖品牌出海全生命周期；建设多语种商品信息库、AI客服系统和智能翻译引擎，提升湘品全球适配能力；鼓励开发“平台+品牌+内容+物流”融合产品，推动“卖产品”向“卖品牌”“卖文化”转变。三是在全球关键市场设立多类型运营节点。依托《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）15个成员国以及中东、非洲等重点区域，推动“湘品出海直通车”与境外园区、商贸中心协同对接，探索“前端平台+后端仓储+属地运营”新模式，形成生产、物流、销售协同联动的出口机制。

拓展跨境电商平台赋能品牌成长路径，提升湖南品牌全球识别度。品牌是链接全球消费者的核心媒介。我省应引导跨境电商示范平台从单一通道服务向品牌策划、内容营销、文化输出延伸，构建平台孵化品牌、品牌反哺平台的良性生态。一是依托平台孵化本土优质品牌。围绕茶叶、中医药、轻工制造、非遗文创等优势领域，遴选一批有文化底蕴、有品质保障的湘品，建立品牌库及海外推广扶持机制，依托平台提供标准认证、数字包装、商标注册等服务，助力品牌完成国际化“初步跃升”。二是构建品牌海外传播内容体系。鼓励平台联合品牌企业，运用短视频、直播、数字展会、虚拟主播等新媒体手段，定制“潇湘工匠”“湘字号老字号”“湖湘非遗品牌”等海外叙事方案，借助TikTok、YouTube、Facebook等国际社交平台，建设多语种湘品内容矩阵，提升品牌的跨文化传播效率与情感触达力。三是打造“全球湘品馆”推广场景。支持平台与海外主流电商渠道、友城商贸机构合作设立线上线下“湘品体验专区”，推进“网店出海”“展品变商品”；通过常态化设立促销节、文化节、品牌日等，构建稳定的湘品消费场域，助推湖南品牌“走出去、卖得好、站得稳”。

完善跨境电商平台发展体制机制，构建品牌出海可持续生态。要让跨境电商平台真正起到品牌出海“加速器”的作用，必须建立完善与之配套的制度生态。一是强化支持平台建设的政策集成。进一步推进跨境电商综试区政策在长沙、郴州、怀化等地落地见效，推动出口退税、通关便利、人民币结算等措施协同落地；探索设立“平台+品牌”专项基金，支持平台型企业与中小湘企共同拓展海外市场。比如我省2023年出台的《关于促进跨境电商高质量发展的若干措施》，提出对标杆平台和品牌矩阵模式给予财政奖补与融资支持，强化了品牌出海政策牵引力。二是健全知识产权与品牌保障机制。推动跨境电商平台接入国际商标查询与版权保护系统，建立侵权纠纷调解机制；强化省级品牌出海信用数据库建设，构建从产品生产源头到海外消费者评价的全链条质量追溯与信誉保障体系，包括建立品牌国际认证、知识产权登记、信用评价联通等制度，为出海品牌提供保障。比如长沙综保区加强跨境电商监管与风控体系建设，探索建立品牌追溯、合规维权等功能模块，有效提升了支撑企业跨国经营效率。三是加快培育品牌出海人才梯队。依托湖南高校、电商企业、外商协会，建设“跨境品牌运营人才培养基地”，聚焦直播营销、数字设计、文化转译、国际市场规则等关键能力培养，打造一批懂平台、懂品牌、懂海外消费者的复合型专业队伍，为湖南品牌全球化提供人才支撑，推动湖南从“货通全球”迈向“品牌立世”。

【作者系湖南省中国特色社会主义理论体系研究中心长沙基地特约研究员，长沙商贸旅游职业技术学院教师】