以“非遗+旅游”助推县域经济高质量发展

——以醴陵为例

今年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》（以下简称《措施》），提出“发挥文化赋能、旅游带动作用，深化‘文旅+百业’‘百业+文旅’”“着力把文化旅游业培育成为支柱产业”。《措施》的贯彻落实，为县域经济高质量发展注入了新动能。

醴陵系“中国陶瓷历史文化名城”，醴陵釉下五彩瓷烧制技艺被列入国家级非物质文化遗产代表性项目名录、入选国家传统工艺振兴目录。近年来，该市积极发展“非遗+旅游”，旅游综合收入逐年增长。2024年，全市累计接待游客超1102万人次，旅游综合收入达117.24亿元，展示了非遗资源富集县域“以文化人、以旅兴业”的可行路径。

醴陵推进“非遗+旅游”也存在现实困境。一是旅游产品单一，文旅融合浅表化。当前醴陵“非遗+旅游”仍以博物馆陈列、静态展览为主，游客参与度低、体验感弱。尽管“捡瓷器”“玩烟花”等活动短期引流效果显著，但缺乏系统性沉浸式项目支撑，“看瓷、买瓷、走人”流程难以激发复游意愿。数据显示，游客平均停留时间仅0.5天—1天，二次消费占比不足18%，远低于景德镇等地区。二是旅游产业链短，消费拉动能力不足。“非遗+旅游”与教育、科技等领域的联动尚处于初级阶段。2023年，醴陵陶瓷文旅产值占全市GDP比重约30%—40%（含工业旅游贡献），但其衍生品开发与主题研学等延伸业态仍为明显短板，未能形成“一业兴百业”的乘数效应。三是旅游品牌辨识度低，对年轻客群（18—35岁）吸引力较弱。从游客画像看，年轻客群占比约50%—60%，虽高于省内平均水平，但相比同类型IP仍有差距。2024年，醴陵文旅新媒体传播力位列湖南县级市前三，但相较于景德镇，其“千年瓷都”IP尚未突破地域局限，品牌传播的数量、质量、精准度亟待提升。鉴于此，应着力破解瓶颈、补齐短板，进一步让“非遗+旅游”成为助推醴陵经济高质量发展的强劲引擎。

构建全域“非遗+旅游”体验新场景，激活沉浸式消费潜力。一方面，打造沉浸式工坊，让游客体验从“看瓷”向“玩瓷”升级。推出“陶瓷+”主题线路，覆盖古窑探秘、大师工坊拉坯、个性化彩绘、电商直播带货等全流程体验；推动陶润会、华联瓷业等企业开设体验工坊，引导游客绘制釉下五彩瓷，作品经烧制后作为纪念品带走，实现“体验即消费”。另一方面，以数字赋能旅游体验，构建“线上+线下”孪生空间。延伸IP产品产业链，限量发行“千年窑火”系列数字藏品；借助元宇宙技术，为参与陶瓷制作的游客生成专属数字证书，包含制作过程短视频与3D模型，支持链上确权与社交分享，让非遗体验从物理空间延伸至数字世界。同时开发“瓷都元宇宙”平台，用户可在线参与虚拟制瓷、竞拍数字艺术品，并凭虚拟资产兑换线下定制陶瓷实物，推动文化消费从一次性体验向长期价值留存转化。

拓展“非遗+旅游+产业”新业态，形成全链条发展格局。一方面，强化科技赋能，升级“非遗+旅游+制造”“非遗+旅游+文创”。推动非遗文旅企业与3D打印、新材料企业合作开发高端文创衍生品，比如将釉下五彩工艺与智能茶具相结合，推出带温控功能的“国宴瓷”系列，搭建“非遗+直播”电商平台，实现“流量”向“销量”转化。另一方面，推进“非遗+旅游+乡村振兴”，打造“陶瓷村”特色集群。将陶瓷技艺融入乡村旅游，在王仙镇、东富镇等地打造“陶瓷村”，建设集陶土采集、柴窑烧制、陶瓷主题民宿体验于一体的农旅综合体，形成“非遗传承+产业富民”的良性循环。

创新“非遗+旅游”IP，提升品牌辐射力。一方面，通过内容营销引爆流量。以“千年瓷都·五彩醴陵”为核心IP，借助短视频、直播、微综艺等形式，用年轻人喜闻乐见的形式重构文化叙事；以“明星+工匠+场景化带货”为主要模式，实现“非遗+旅游”从“小众圈层”到“大众爆款”的跃迁。另一方面，通过区域联动精准引流。在进博会、世博会等国际展会设立醴陵陶瓷非遗展区，推出“长株潭—醴陵非遗旅游专线”，串联橘子洲头、铜官窑、醴陵瓷谷等景点，形成“省会城市+县域非遗”消费动线，实现客源共享。

醴陵的实践表明，非遗资源富集县域发展“非遗+旅游”，有助于其经济高质量发展。为此，建议我省构建县域非遗旅游协同平台，建立跨区域、跨部门协调机制，实现资源共享、线路互通，形成“一县一特色、多县联动”发展格局；搭建县域非遗数字资产交易平台，对入驻平台的非遗企业给予交易手续费减免、“文旅促消费”专项补贴等政策支持，推动非遗资源向数字资产转化；实施“一县一‘非遗+旅游’IP”工程，支持县域非遗项目培育特色IP，通过媒体矩阵联动推广、文旅节会品牌共建、非遗传承人孵化等措施，形成“百花齐放”的湖南县域非遗旅游品牌集群。

【作者系湖南城市学院副教授，数字化城乡空间规划关键技术湖南省重点实验室研究员。本文为湖南省自然科学基金资助项目“面向国土空间规划的农村居民点空间价值评估与优化路径——以洞庭湖地区为例”（2025JJ80057）阶段性成果】